Myndigheten för delaktighet – Ledarhundskampanjen
Kampanj för ökad kunskap om ledarhundar
Allmänhetens kunskap om ledarhunden som hjälpmedel har minskat under senare år. Synskadade med ledarhund vittnar om att de regelbundet ifrågasätts eller stoppas i vardagliga situationer där de har rätt att vistas. Samtidigt visar dialogmöten mellan MFD (Myndigheten för delaktighet) och intresseorganisationer att det finns en osäkerhet i hur man bemöter ett ledarhundsekipage, både bland privatpersoner och i publika verksamheter.
Intellecta fick uppdraget att ta fram en nationell kommunikationsinsats som skulle öka kunskapen om ledarhunden som ett viktigt hjälpmedel, förtydliga ledarhundsförares rätt att kunna delta i samhället och höja kunskapen om hur ett ledarhundsekipage bemöts på ett respektfullt och tryggt sätt.
Intellecta ansvarade för strategisk kommunikationsrådgivning, insikts- och målgruppsarbete, koncept- och budskapsutveckling, produktion av kampanj- och informationsfilmer, medieplanering och annonsering samt en kompletterande PR-insats.
Primär målgrupp var allmänheten i Sverige över 16 år samt personal i kund- och publiknära verksamheter, där bemötandet ofta brister. Hundägare och verksamheter med regler om pälsdjur var viktiga sekundära målgrupper.
Lösningen
Vi inledde uppdraget med ett gemensamt insiktsarbete för att förstå MFD:s behov och problembilden på djupet. En kvalitativ fokusgrupp med ledarhundsförare genomfördes, och deras berättelser om hinder, avvisanden och okunskap gav konkreta insikter inför planeringen. Insikterna kompletterades med en kvantitativ, rikstäckande kännedomsundersökning.
Utifrån insikterna togs två serier kampanjfilmer och en serie informationsfilmer fram. Den första filmserien belyste attitydfrågan genom att låta personer stoppas för att de bar andra självklara och socialt accepterade hjälpmedel, så som rullstol, glasögon eller hörapparat.
Den andra filmserien riktade in sig på beteendeförändring och visade ledarhundens professionalitet i miljöer som restauranger och matbutiker. Som kontrast visades sällskapshundens beteende i samma miljö.
Filmerna fick en uppmuntrande och positiv ton, med humor och kontrast som verktyg för att väcka intresse och göra budskapet lätt att ta till sig.
Kanalvalet följde målgruppernas medievanor. Den breda allmänheten nåddes via annonsering i sociala medier, med återannonsering mot dem som visade engagemang.
Den köpta annonseringen kompletterades med en riktad PR-insats för förtjänad synlighet och exponering i kanaler med stort förtroendekapital och räckvidd. PR-arbetet omfattade pitcher till utvalda medier utifrån förintervjuer med ledarhundsförare och MFD:s generaldirektör. PR-arbetet samordnades med kampanjstart i samband med Ledarhundens dag.
Kampanjen genererade totalt 15 miljoner visningar och mer än 30 000 klick till landningssidan.
