Nya EU-regler mot greenwashing – det här gäller

Det räcker inte längre att skriva att en produkt är hållbar eller att lyfta fram hur klimatsmarta ni är på hemsidan. Från 27 september gäller nya EU-regler som ställer betydligt högre krav på hur företag får kommunicera om miljö och klimat, och de sträcker sig mycket längre än enskilda ord.

Vad är konsumentmaktsdirektivet?

Reglerna kommer från EU-direktiv 2024/825, känt som Konsumentmaktsdirektivet eller EmpCo-direktivet (Empowering Consumers for the Green Transition). Direktivet ändrar två befintliga EU-regelverk, direktivet om otillbörliga affärsmetoder och konsumenträttighetsdirektivet, för att göra det svårare att vilseleda konsumenter med miljö- och hållbarhetspåståenden.

En viktig del av direktivet är att det lägger till nya punkter i den så kallade svarta listan, den förteckning över affärsmetoder som alltid räknas som otillbörliga, oavsett omständigheter. Bland de nya punkterna finns generella miljöpåståenden utan grund, användning av hållbarhetsmärkningar som inte är oberoende granskade, och att dölja att en produkt är konstruerad för att sluta fungera eller bli mindre användbar i förtid.

Det handlar om mer än ord

Många tänker att det här bara gäller vad man skriver. Så är det inte. Ett miljöpåstående kan förmedlas genom ord, men lika gärna genom en bild, en logotyp, en färg, ett ljud eller helhetsintrycket av en annons. Grön färgsättning, naturbilder eller en förpackning formgiven för att kännas ”naturlig” kan alla räknas som miljöpåståenden om de ger konsumenten intrycket att produkten är mer hållbar än den är. Det är helheten som bedöms, inte bara texten.

Märkningar måste kunna verifieras

Hållbarhetsmärkningar och symboler får inte längre användas fritt. En märkning måste antingen bygga på ett certifieringssystem där en oberoende tredje part kontrollerar att kraven är uppfyllda, eller vara fastställd av en offentlig myndighet. Den tredje parten ska vara oberoende och kompetensbedömd enligt internationella standarder, och kriterierna bakom märkningen ska vara offentliga, öppna och rättvisa. En egendesignad symbol utan sådan grund duger inte längre.

Framtida klimatlöften kräver en konkret plan

Detsamma gäller löften om framtiden, som ”klimatneutral till 2030” eller ”netto noll till 2040”. Sådana påståenden är bara tillåtna om de bygger på en tydlig, offentlig och verifierbar plan med mätbara och tidsatta mål, och planen ska följas upp regelbundet av en oberoende part. Vaga formuleringar som ”vi jobbar på det” eller ”vi siktar mot” räcker inte om det inte finns en plan bakom.

Vad gäller i Sverige?

EU-reglerna gäller i hela unionen från den 27 september 2026, oavsett hur långt Sverige har kommit med sin egen lagstiftning. Den svenska utredningen ”Åtgärder för en mer hållbar konsumtion” (SOU 2025:124) föreslår att motsvarande regler förs in i marknadsföringslagen, med planerat ikraftträdande den 1 januari 2027. Fram till dess kan svenska myndigheter, med Konsumentverket i spetsen, ändå agera mot vilseledande miljöpåståenden med stöd av EU-reglerna och gällande marknadsföringslag.

Vad blir sanktionerna?

Böterna för greenwashing kan bli höga. Bryter ni mot lagen kan ni få ett förbud att fortsätta marknadsföringen, ofta med ett vite om ni kör vidare ändå. I allvarligare fall handlar det om böter på mellan 10 000 kronor och 4 procent av omsättningen.

Vad bör ni göra nu?

Gå igenom all kommunikation, inte bara text utan även bilder, symboler, färgval och ljud, i marknadsföring, på webbplatsen och på förpackningar. Fråga för varje miljö- eller hållbarhetspåstående: finns det bevis, och håller märkningen för en oberoende granskning? Har ni klimatmål för framtiden, se till att de vilar på en verifierbar plan, inte bara en ambition.

Vill ni ha hjälp att gå igenom er kommunikation utifrån de nya reglerna? Hör av er till oss på Intellecta, så tar vi det tillsammans.

Källor: Direktiv (EU) 2024/825, EU-kommissionens vägledning till direktiv 2005/29/EG om otillbörliga affärsmetoder, SOU 2025:124 ”Åtgärder för en mer hållbar konsumtion”.